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品牌茶将引领茶业复兴

2007年7月24日 23:9

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近日,有媒体报道说,记者在采访联合利华经营“京华”失败的原因时,联合利华相关人士表示,其中一个重要的原因是中国市场只接受品种茶而不是品牌茶。当下看来,品种茶在中国茶叶市场占有主导地位,但从长远来看,品牌茶才是中国茶叶的发展方向和最终出路。

  长期以来,由于品种茶在消费者心目中根深蒂固,形成了消费者买茶重品种而轻品牌的错误认识。西湖龙井、黄山毛峰、铁观音、三杯香……几乎所有的消费者买茶都会这样提到要买的茶叶,如果问要哪个品牌的西湖龙井、黄山毛峰,消费者往往会很诧异,在消费者心目中,中国茶叶好像没有品牌。

  如记者上述列举的茶叶品种全国共有1000多个,消费者已经习惯了买茶说品种而不是选品牌。历史上两次著名的茶叶评选,即1952年和1982年国家进行的“中国十大名茶”的评选,都是以品种出现而非品牌。对于1982年评选工作较为熟悉的茶叶专家于观亭认为,这是当时的特定条件造成的。那时内销市场上根本没有品牌,企业顶多有个注册商标,但当时国家下达的标准各茶厂都能做到严格执行,所以即使是多家茶厂生产的某一品种茶,质量基本上是统一的,只是级别不同罢了。这两次评选影响深远,宣传广泛,以至于长期以来在消费者心目中形成了买茶论品种而非品牌。消费者的这种认识,直接影响到了中国茶产业的发展。直到现在,我们到茶叶市场上走走看,80%以上的茶庄名字依旧以茶叶品种来命名,一位铁观音经销商说,这样起名字的好处是清晰明了,消费者知道你卖什么茶,可以直奔店里,更重要的是大部分消费者只能说出品种却说不出品牌。消费者重品种茶而轻品牌茶,经销商更是迎合消费者而不去引导消费者选择品牌,以至于在很长的一段时间,品种茶一直占据着中国茶叶市场,有人曾这样形象地比喻中国茶叶市场属于煎饼果子摊一类不需要品牌。

  近年来,在激烈的市场竞争中,有个别企业为保证生存不择手段,中国茶产业陆续出现了一系列的质量问题:如为保证茶叶的色泽碧绿,在茶叶中加入带有化学性质的染色剂;为增加茶叶的重量和假白感,在花茶茶坯中掺入滑石粉……这些行为经媒体曝光后,在消费者中引起强烈反响,一方面人们对茶叶质量出现了前所未有的信任危机;但另一方面,消费者开始选择有品牌的茶叶,中国的品牌茶终见曙光。去年,中国茶叶流通协会首次进行了中国茶产业百强的排序,无论是国字头的“中国茶业股份有限公司”还是地域性的茶叶企业、老字号茶庄,这些企业的共同特点是他们拥有强大的品牌,不管是企业的产品品牌还是通路品牌(有人将中国茶叶品牌化分为通路品牌和企业品牌,通路品牌是指某些企业在经销茶叶时以自己的渠道形成的品牌,如天福茗茶等国内知名的茶叶加盟连锁企业,老字号茶庄也属此类。企业品牌是指企业自有品牌,企业品牌具有更广泛的商业前景和价值)。如果我们掰着手指数数,近些年涌现出来的有庚香、竹叶青、文新、雪青、八马等一大批茶叶品牌,这些品牌已经在全国有一定的知名度,其品牌的价值已经凸现,为企业带来了良好的经济效益。

  没有品牌的产业永远做不大,中国一批茶叶企业已经开始觉醒,这些企业在积极探索并付诸实施,如何做大做强茶叶品牌?借鉴相关产业的经验,打造中国茶叶品牌行之有效的方法有以下三点:

  用文化打造品牌。世界第一大茶叶品牌立顿红茶展示的是一种文化,它铸造的文化是给消费者提供最快捷、最美好、最时尚的东西。说起麦当劳的标识大家都知道,这是美国快餐文化的代表,创造了一种标准和时尚。麦当劳创造了优质、快捷、卫生、方便的标准,更主要的是无拘无束的快餐氛围,实际上是代表着明快的音乐、绚丽的色彩、自由的环境、童话般天真烂漫的设计,这就是麦当劳的文化,吸引了很多儿童。德国的汽车品牌是有文化的,法国的葡萄酒和化妆品品牌也有自己独特的文化品位。茶产业的文化还有待挖掘,品牌的背后是文化,品牌的底蕴也是文化。总体来说,中国的茶叶品牌文化定位模糊,品牌内容不很清晰,茶叶的品牌没有几个能在消费者心目中印象深刻。

  用技术打造品牌。品牌不仅仅是一个文化的东西,文化的东西是空的,一定还要有技术的支撑,而中国茶叶企业恰恰缺少的就是技术含量。云南省原来仅有二三百家普洱茶生产企业,近几年普洱茶热销,一下子增加到三四千家,为什么?因为谁都能干,基本上没有技术含量。一个品牌如果要做大,必须要有技术支撑,这不仅仅表现在产品的技术含量上,还表现在新产品的不断研发上。一个强大的品牌必须要有强有力的研发来支持,联合利华在华投资5亿元建立研发中心,云南龙润普洱茶集团除推出系列普洱茶外,还研发了速溶普洱茶等新产品,只有拥有雄厚技术做保障的茶叶企业,其品牌的生命力才能长久,其品牌也才能做大。

  提升品牌的产业整合能力。虽然目前中国茶产业已经有了一些品牌,但在全国消费者中有一定影响力的还很少,这是因为茶产业的集中度太低。中国茶产业一向散而小,产业的品牌整合能力低,这就是这么多年来茶产业始终没有打造出一个很高知名度品牌的主要原因。品牌的整合能力实际上是一种资源整合、技术整合、资本整合、人才整合和市场整合的综合能力,如何提升品牌的产业整合能力?记者以为第一要打品牌的知名度,品牌知名度是基础,知名度越高,品牌的价值才越大。第二,要提升品牌的美誉度和忠诚度,美誉度是目的,忠诚度是根本。品牌只有知名度是不够的,还要有美誉度和忠诚度,美誉度和忠诚度越高,其品牌整合能力才越强。企业品牌要想具有很好的市场竞争力,很好地进行产品销售,就必须在品牌知名度达到一定条件后,下大功夫,花大力气,提高品牌美誉度和忠诚度,以提高品牌的产业整合能力。

  只有品牌才能改变中国茶产业的散小局面,只有品牌才能改造中国茶产业的混乱局面,中国茶产业的品牌时代即将到来。我们相信在不久的将来,中国茶行业一定能涌现出像家电行业的“海尔”、服装行业的“李宁”这样家喻户晓的民族品牌,中国茶产业只有在这些品牌的带领下才能够复兴。(安明霞

 
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