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标准化与品牌化的螺旋互动——安吉白茶产业健康发展调查

2014年8月19日 10:15 来源:本站
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    “标准化的十年,并非与品牌化相互隔绝;同样,品牌化的这十年,标准化仍然在完善。两化之间的互动是十分明显的。正是这种两化的相互支撑和螺旋推进,成就了安吉白茶整个产业的健康发展。”    

众所周知,标准化是品牌化的基础,但对于两者之间的关系,人们的认知大多仅限于此。标准化和品牌化,两者究竟是什么样的关系,是齐头并进的,还是一前一后,或者是相互交替,螺旋推进?两者之间是否具有关联互动,这种互动的内生动力在哪里,又是怎样互动的,结果怎样?带着种种问题,记者前往浙江安吉,以安吉白茶产业作为对象,进行了实证调查。    

标准化和品牌化互动,推进安吉白茶产业发展安吉白茶的发展可以分为三个十年。第一个十年,是引种繁育的十年。从1982年,安吉科技人员在海拔800多米的高山上发现白茶开始,前后用了10年时间进行引种繁育。成为全国第一个茶叶类原产地证明商标。到1993年,安吉白茶的推广面积只有30来亩。  

第二个十年,是进行标准化探索的十年。从基地建设、茶园管理到加工工艺,安吉白茶的标准从无到有,逐步完善。2005年,《原产地域产品——安吉白茶浙江省强制性地方标准》最后通过专家审定。这一时期,茶园面积达到了5万亩。    

第三个十年,是品牌化建设的十年。随着产业规模的扩大,安吉开始尝试举办各类活动,为安吉白茶拓展市场创造条件。这期间,安吉白茶获得中国名牌农产品、中国驰名商标等殊荣,业界影响一时无人能出其右。    

目前,安吉白茶产业健康发展,面积已经17万亩、产值20多亿,成为当地农业增效、农民增收效果最为突出的产业。    

县茶办专职副主任方旭东表示,在时间段的划分上,可能并不十分科学,因为标准化和品牌化在时间界限不可能那么清晰。标准化的十年,并非与品牌化相互隔绝;同样,品牌化的这十年,标准化仍然在完善。两化之间的互动是十分明显的。正是这种两化的相互支撑和螺旋推进,成就了安吉白茶整个产业的健康发展。    

标准化的主体是茶农,品牌化的主体是茶企,没有标准化就没有品牌化,但不能认为有了标准化就等于有了品牌化。那么,这两者之间的关系如何理解?千道湾白茶有限公司执行董事严铁尔认为,公司自有基地3000亩,但所需远远超过这个数字,达到万亩左右。怎么弥补这个空缺,只能通过订单的方式。但茶农是千家万户的小农经营,如果没有统一的标准,势必五花八门。    因此,以高价与农民签订合同,实行订单生产,同时,向农民提出要求,让农民按照公司制定的统一标准进行生产,是唯一的解决方案。好处显而易见,公司解决了基地不足的问题,用不着耗费大量的人力、物力、精力去从事种植业,而是可以腾出时间,利用自己的长项打品牌,搞营销,闯市场。    

从加工到市场,不是茶农应该做的,而是企业要做的。严铁尔认为,人们的生活水平提高之后,茶的功能也随之发生改变,成为一种文化、精神的享受,必须采取新的思路、新的方法进行营销。而这,是普通茶农所不能胜任的。因此,茶农负责标准化生产,企业负责品牌化营销。严铁尔说。但严铁尔也感慨,企业的市场带动作用并不充分,原因在于产业分工分业不够到位。目前,安吉白茶自产自销占70%,茶农不需外出营销,也无需品牌支撑,只要在家门口就能完成青叶交易。这就严重影响了整个标准化和品牌化进程。茶农只有在市场行情不好时,对企业的依赖才会更强,否则,尽管企业收购价高出市场价,但农民情愿粗放经营,直接入市。面对这种无奈,企业只有把事情做得更细致,更到位。据记者了解,这种茶农与企业分工完成两化的做法,在安吉白茶中十分普遍。宋茗作为利用上海世博会一举成名的企业,详尽地解释了之间的连接机制。该公司以订单方式组织生产,收购价格高出市场5~10%左右,因此,农民愿意按照统一标准进行生产。而公司因为茶农所提供的高质量的青叶,加工出了高品质的茶叶,以宋茗的品牌实现市场销售后,附加值得以提高,消费者的口碑得以建立。反过来,公司进一步具有了实力和信心,向茶农提出更高标准的要求,走出良性的循环发展之路。   

 由此证明,假如没有企业形成品牌,产品的附加值就不可能实现,茶农的标准化就无法顺利推进。因为茶农本身缺乏品牌化的能力。标准化给品牌化的影响也是关键性的。没有标准化,品牌做得再响也无济于事,砸再多的钱也挽救不了覆灭的命运。安吉人已经深刻认识到这一点。农产品毕竟不同于工业品,尤其是名优茶的标准化,因为涉及到生产、管理、加工等各道环节,每道环节又有许多细致的要求,而每道环节的每个要求,都足以影响质量,因此标准化殊为不易。构建母子品牌,让生产主体借船出海农产品品牌应该由市场做还是市长做?此前一段时间,对这一问题有所争论,但到目前,大家已经基本形成共识:    除了深加工产品外,种植业和养殖业的初级产品,也就是由家庭农场、专业大户、专业合作社、初加工企业等生产的农产品,适宜于创建区域公用品牌,这一独特的品牌实现形式,以证明商标为基础,由政府或者协会为主体。那么,如何避免造成公用地灾难,安吉创建了母子品牌的构架。也就是,安吉白茶这一母品牌由政府支持协会打造;生产主体则注册普通商标,打造子品牌,从法律层面上完成责任主体的认定。形成这一路径的背景因素是,种养殖主体普遍比较弱小,既没有资金,也没有经验,更缺乏资源创建独自面向市场的品牌。而政府或协会则可以聚全县之力,打造供大家共同使用的公共品牌,让生产主体能够借船出海。老板许阿富原来是搞餐饮的,进入白茶产业之后,以工商业经营的理念,注册了宋茗白茶。但市场销售教训了他。消费者并不认识这一品牌,只知道有福鼎白茶安吉白茶,不知宋茗白茶来自何处,因此,花九牛二虎之力也无济于事。无奈之下,改弦更张,以宋茗牌安吉白茶进入市场,加上时尚的品牌设计、世博会指定用茶等事件策划,结果企业品牌一炮打响。 

总结经验教训,许阿富深有感触,农产品品牌建设与工商业截然不同,只有借助区域品牌,在区域品牌基础上创建企业品牌,才是完胜之道。许阿富表示,哪怕企业品牌今后做的再响,也不会脱离母品牌去独自闯市场。

 
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